摘要： 善因营销将经济利益与社会利益二者有机结合，成为企业开展营销活动的重要趋势。基于详尽可能性模型，研究善因营销产品—事件契合度对消费者态度的作用机制，提出两条路径：以温暖光辉为核心的积极路径和以怀疑为核心的消极路径。运用实验法对假设进行验证，最终得出下列结论：产品—事件契合度对消费者态度具有显著的正向影响。产品—事件契合度高有利于产生更加积极的消费态度；温暖光辉在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用。产品—事件契合度越高，产生的温暖光辉越多，越有利于消费者形成积极的消费态度；怀疑在产品—事件契合度与消费者态度之间起部分中介作用。产品—事件契合度高有利于减少消费者的怀疑，并进一步形成积极的消费态度；怀疑 的消极路径会对温暖光辉的积极路径产生影响，会最终影响产品—事件契合度与消费者态度之间的关系。在此研究基础上，为管理实践提出一些有益的启示。

关键词: 善因营销；产品—事件契合度；怀疑；温暖光辉；消费者态度