摘要： 电商直播作为一种新的商业模式，能以视频和即时互动的方式呈现产品，让消费者有亲临现场般的购物体验。为探究这种购物体验的建构规律与作用机制，从“人、货、场”三重维度进行实证研究，结果发现：消费者在直播购物中存在三种临场感需求，分别是社会临场感、产品临场感和空间 临场感，它们均显著正向影响消费者的在线信任、沉浸体验和购买意愿。在线信任和沉浸体验显著正向影响购买意愿，并在社会临场感、产品临场感和空间临场感对购买意愿的影响中发挥了显著的中介作用。在社会临场感和产品临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有部分中介作用；在空间临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有完全中介作用。基于此，直播电商可根据三种临场感的内涵，从带货主播及互动、产品呈现、直播间设计等方面进行完善，以提高直播绩效。
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